文 | 道总有理
文 | 道总有理
最近，“好看、好笑、但不好听”的《浪姐7》一炮而红，首舞台直播观看量突破九千万，主话题阅读量12小时内破12亿，芒果站内播放量累计近6亿。但另一方面，本季的赞助商创下系列历史新低，只有5家。
包括一连6年独家冠名的金典都不见踪影。
2026年，“冷场”的综艺不止《浪姐7》一家，毅然转身，不念“旧情”的金主也不只有金典。据悉，安慕希、君乐宝、纯甄、特仑苏……几家曾经在各大综艺里疯狂刷屏的头部乳企相继离开了冠名多年的综艺节目。
当前，综艺正在“失宠”于品牌方。
早在2025年第一季度，综艺节目整体招商数量同比减少约14%，其中台综缩水约13%，网综缩水约16%。自带热度的综N代也不例外，2025年11档已播头部综N代中，有7档节目的招商数量与去年相比出现下降。
这就导致以往需要豪掷千万的综艺冠名费一低再低。
“娱乐独角兽”报道前两年一档综艺冠名费还能保持在5000万—6000万，但现在有些S级项目甚至有2000万抄底冠名席位的情况。更有业内人士表示，有的综艺只要100万就能进场，给出的权益也不少。
但如此大的“优惠”力度能让品牌方们回心转意吗？这并不好说。
品牌方急需一个“新空间”
综艺节目的广告赞助正在大幅度下降，这是不争的事实。
以《浪姐》为例，从第一季到第七季，赞助商数量一路从最初的15家滑到了如今的5家。早些年，《浪姐1》的广告收入规模高达4.55亿元左右，带动会员收入约5亿元，商业价值总量突破10亿元。
时至今日，再难回到昔日的辉煌。
而细究其中的原因，头部综艺流量贬值是最主要的原因之一。《2025 年综艺网播表现与上新观察报告》显示，2025年全网综艺TOP20累计正片有效播放87亿，同比下滑10%，有效播放TOP20中19部为综N代。
但综N代也一代不如一代。
当年《浪姐》到第二季的热度就开始直线下滑，百度搜索指数峰值从第一季的近40万跌落至4万左右，收视率从首期的2.478%滑落至第二期的1.622%。同时，整个综艺市场又迟迟没有新面孔出现，2025年H1整体节目数量（282档）相比去年同期（317档）减少了11%。
一面是流量不再的综N代，一面是生产量下降的大盘市场，“撤离”成了品牌方的主流选择。
然而，争相从综艺中撤退的品牌方又有了一个新烦恼：该去哪里寻找下一个流量“新区”？
目前，尽管整个互联网营销市场正在降温，但各大企业的营销需求仍占据高位。比如，蒙牛、伊利一再克制营销支出后，2025年两家的销售费用依然高达百亿级，蒙牛去年销售及经销费用为216.122亿元，伊利前三季度花了165.53亿元。
另一个热衷于冠名赞助的白酒赛道，五粮液、古井贡酒、洋河、郎酒还在坚守春晚阵地，其中，五粮液春晚互动礼品总价值就达1亿元。中端品牌如今世缘，2025年前三季度销售费用高达16.1亿元，同比增长5.5%。
偌大的内容市场，还有哪些角落能接住品牌方的真金白银？
首先可以排除长剧、短剧。
剧集冠名“失宠”比综艺更早，2024年初现端倪，2025年一度暂缓生长。2026年，与《觉醒年代》同班底的《八千里路云和月》开播首日，前两集只有飞鹤、外星人和百威三个广告主，后续有三天进入裸播状态。
郭敬明执导的《月鳞绮纪》有鞠婧祎、曾舜晞、陈都灵等流量艺人，开局只有4个广告，后期每集仅剩1个广告，甚至有两集裸播。迪丽热巴和陈飞宇主演的《白日提灯》开局5个广告，后续一路下滑到只剩1个。
被漫剧、AI真人抢走风头的短剧也早过了品牌扎堆，甚至定制的火热年代。
2023年，仅姜十七发布的7部品牌定制短剧中，就有4部播放量过10亿；2024年品牌短剧的量级从10亿降到1亿至2亿之间；到2025年，降至千万级别，截至目前，品牌短剧相关论坛几乎消失。
当前，品牌方开始有目的地寻找新增量。
比如，相比地方卫视、网络综艺，国民度更高的央视平台商业引力日益增强。据悉，央视品牌合作数从157个激增至261个，增幅达66%，央视财经频道的《央央好物嗨购派》等节目，品牌数从32个跃升至167个，同比激增4.2倍。
这是因为在全媒体竞争白热化的市场环境中，中央级频道影响力进一步凸显。2025年19个上星频道月活超2亿人，其中总台频道数量占比高达74%。2026年央视首播的历史正剧《太平年》收官又圈了一大波观众，单集最高收视率3.200%。
同时，品牌方也下意识考量流量性价比。
从前一个顶流艺人往往能撑起一部综艺，也能让品牌方趋之若鹜。
如今，“大群像”的综合商业能力才可能让品牌方动心，比如，人均“顶流”的《宇宙闪烁请注意》有王鹤棣、黄子韬、刘耀文、范丞丞、白鹿……庞大的流量集合一举拿下大众点评、爱他美领熠、王老吉、欧莱雅、南孚电池、螃蟹账号、兰蔻累计7家品牌赞助。
风水固然会轮流转，但在品牌方眼里，金钱永远只会流向流量更高的地方。
“变现”是唯一目的？
值得注意的是，综艺冠名中品牌这边发生改变的除了资金、态度，还有目的也在变。
过去，品牌投身内容冠名或为拔高品牌高度、夯实高端形象，或为扩大知名度，完成品牌心智站位，总之有多重诉求。
时至今日，市场逻辑发生骤变，几乎所有冠名投入只剩下一个唯一的目的：变现。
《QuestMobile2025年中国营销市场年度报告》显示，广告主的营销投放日趋理性，“效果”成为核心考量因素，传统行业更将“销量”作为渠道投放标准。然而，《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，43.6%的广告主表示，广告投放的“销售转化”效果远低于预期。
换句话说，综艺、长剧、短剧……带货能力都满足不了品牌方，甚至还不如短视频里的网红。
一个典型的例子，曾经高频出现在头部综艺、剧集里的乳企已经在大力转投短视频。
据悉，2023年，乳制品行业在短视频的投放比例为19.8%，到2024年上半年，升至37.2%。2026年Q1乳企在抖音、小红书的投入力度明显加大，蒙牛甚至在总营销费用收缩的前提下，逆势增加4.2%宣传费，投向短视频与直播电商。
效果也确实不错。
伊利一度入围抖音曝光量TOP5，共创的直播微综《安慕希禾作社》，产品上架7小时7.8万件售罄，2025年上半年，伊利单位推广费创收金额提升至5.47。蒙牛纯甄与《哪吒2》的联名在小红书收获超600万话题讨论，相关产品在电商平台首月爆卖超20万件。
央视能成为一众品牌方新宠，也与其背后的观众消费力有极大关系。
不可否认，中老年人是央视频道的主流观众，根据CVB和CSM的受众报告分析，CCTV黄金档的观众45岁以上占了70%—85%。年龄分布显示，有些城市55岁以上人群贡献了中央级频道51.4%的收视。
而这一群体正好在接力年轻人，成为消费市场下一代中流砥柱。当前，我国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重为6%；预计到2035年，这一数字有望飙升至30万亿元，占GDP比重升至10%。
央视也因此成为一众白酒企业的“必争之地”。
毕竟一直想要年轻化的白酒，真正需要仰仗的消费群体还是中年人。据悉，2025年1—4月，酒类硬广投放总时长达到793,482秒，覆盖169个厂商，其中，白酒尤为强势，TOP20客户中占据18席，泸州老窖国窖1573、泸州老窖覆盖11个央视频道。
有意思的是，就连线下营销的“带货能力”都在引起品牌方的注意。
一个直观的趋势是，过去几年，演唱会、行业展会、商超试饮、体育赞助……这些线下活动均受到品牌方青睐。不完全统计，从2023年演唱会井喷至今，五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等20多家白酒品牌赞助了至少160场演唱会，其中酒企为主办方的演出保底30场，作为赞助方、总冠名单位大概在130场。
乳企则热衷马拉松、足球、徒步、特色文旅这类户外活动，以流动试饮为主。
变现效果不可小觑，比如，北大荒完达山在2025年“五一”期间，在校园、景区、赛事站点、社区里累计开展店内试饮两千余场、近300场室外推广活动，五天实现推广销售额近400万元，同比增幅达14.7%。
有网站统计调查了“一场成功的社区试吃会，能带来多少订单？”，高达73%的消费者“愿意因为一次满意的试吃体验而尝试购买新品”，有一场活动当天吸引186位消费者参与试吃，有152人扫码入群，转化率高达81.7%。
2026年，特仑苏、纯甄、君乐宝、金典、安慕希……各大品牌的线下活动层出不穷。种种迹象显示，品牌方砸钱的心态越来越现实，无论多红的综艺，一旦带不动货，还不如一场社区试吃来得痛快。
新一代“金主”还能坚持多久？
一代金主退场，总有一代金主上台。
在乳企、白酒、方便面、饮料等快消巨头之后，AI、电商、互联网金融成为赞助界新一代“话事人”。目前，度小满冠名《浪姐7》、千问AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、闲鱼独家赞助《不好笑就露宿街头》、中国平安独家定制《初入职场·金融季》、蚂蚁保支持《无限超越班4》、支付宝入局《亲爱的客栈2026》。
当蒙牛、伊利这类国民乳企早已完成品牌认知渗透，不再需要依靠综艺曝光博取知名度，转而将营销诉求锚定在即时销量与终端转化上。以 AI为代表的新一代金主，恰恰相反，其核心需求正是破圈触达、抢占心智、扩大市场知名度。
就一些行业资料来看，一笔赞助费换来的实际成效十分可观。
2026年春晚，随处可见AI企业的影子。而作为国民级头部节目，春晚落地的转化与反馈还算不错。据豆包官方数据，除夕当晚，豆包达成AI总互动19亿次。另据阿里千问战报：春节活动期间，全国超过1.3亿人第一次体验AI购物，说了50亿次“千问帮我XX”。
然而，这些出手阔绰的品牌方还能坚持多久？以AI企业为例。
首先，AI已经过了市场试探阶段，普及速度一度压过当年的互联网、智能手机。新华社数据显示，2026年国产开源大模型全球累计下载量突破100亿次。截至 2025 年 6 月，我国生成式人工智能用户规模达 5.15 亿人。
这意味着， AI 已深度融入大众的日常生活与工作。再过几年，待到国内 AI 渗透率见顶、市场格局尘埃落定，AI 企业的营销方向，终将重走上一代快消巨头的老路。
其次，AI企业的营销矩阵正在全网转移，短视频平台同样是综艺、剧集之外的重点选择。2025年AI应用行业硬广投放费用占比TOP10品牌依次是：元宝、蚂蚁阿福、千问、豆包、星野、Kimi、灵光、即梦Al、文心、智谱清言。
抖音、快手、小红书、今日头条、微博……都成为AI平台的重要引流阵地。
从2025年12月元宝和蚂蚁阿福硬广投放效果来看，元宝方面，抖音APP成为其获取新安装活跃及回流用户的重要阵地，占比高达86.9%；蚂蚁阿福方面，今日头条APP和微博APP分别以45.7%和53.6%的用户来源占比，展现出一定的引流效果。
一旦全网营销矩阵形成，短视频能达到“事半功倍”的效果，品牌方还是否会选择动辄要花千万的综艺、剧集？答案似乎昭然若揭。
更何况，头部AI企业还可以靠本身生态构建完成获客闭环。据悉，元宝深度绑定微信生态，重合率92.0%；千问接入阿里系应用，重合率90.4%；豆包依托抖音生态，重合率88.7%。自家粮仓满，何以去求人？
另外，当前AI应用疯狂营销。
QuestMobile报告显示，2025年AI应用营销投入飙升63.6%，可当企业走过市场普及阶段，下一步，成本支出必然会偏向于技术，据悉，2026年谷歌、亚马逊等巨头宣布将投入超6000亿美元建设AI基础设施。
AI的烧钱游戏还在继续，能分给营销的占比还有多少？这是一个值得深究的问题。
或许，再过几年，综艺节目里又将出现一批新面孔，这只是商业世界的基本运行规律。
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